文｜《未来迹》向婷婷

在小红书、微博等社媒平台，“国货刺客”之声不绝于耳。

近期，小红书上一个主题为“国货越来越贵了吗？”的投票引发多人参与。截至发稿，该投票共计参与人数有4964人，其中有多达3950人选择“买不起了”选项，占比将近80%。一时间又引发关于国货涨价的讨论。

而就在今年年初，雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH等外资巨头均被爆出进行了新一轮涨价，对外资美妆大牌涨价已经司空见惯消费者，为何对国货价格上探如此敏感？

《FBeauty未来迹》综合在社交媒体上讨论的品牌价格上升的情况，发现主要有以下几种“涨法”：

其一，产品日常价格与大促日（如双11、618）的价格相差大，且折后价格也逐年上涨。

在社媒上搜索“国货”、“涨价”的词条，被讨论和评论最多的品牌就是薇诺娜。但《FBeauty未来迹》整理发现，事实上，薇诺娜经典系列产品的定价并未出现大幅变动。近五年以来，薇诺娜相关产品中除了15g特护霜的价格由68元涨至88元、舒敏安肤修红面膜由166元上涨至168元以外，薇诺娜旗下几款经典产品如洁面泡沫、修护精华、修红霜等的价格均未发生变动。

公开信息显示，2016年薇诺娜“舒敏保湿特护霜”的售价是68元/15g，而网络上流传的“曾经34元就能买到”的特护霜，实际上是该款产品在大促节日时的半价价格。

不过，由于价格机制不同，产品定价与在天猫平台的上售价有所差别。而消费者所质疑的产品涨价，也应该是品牌的大促力度逐年变小。但《FBeauty未来迹》发现，这很大程度上是因为近年来，随着线上促销的日常化，以及流量成本逐渐高企，更多品牌有意识退出价格战的厮杀。

其二，通过产品升级来涨价。代表品牌：珀莱雅、林清轩。

包括单品升级、原料包装升级等。

例如，珀莱雅旗下的多款产品已经进入2.0时代。在进行系列科研投入后，2.0产品的价格也相应地做了提升。

可以发现，在进行产品的升级之后，2.0版本在价格上比1.0版本上涨了10-80元不等的价格。不过，对于这种在科技投入下带来的有变化的产品，消费者也还是乐意为它买单的。

除了珀莱雅，本土品牌林清轩的王牌单品「红山茶花修护精华油」，30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元，十年间品牌进行了四次升级，2022年，该产品升级的4.0版本定价达到699元。

其三，如果按照克数来算单价，消费者发现：不少国货产品价格甚至要高于大牌产品。

可以发现，一些单价低的国货产品克数也低，折合下来的价格几乎与大牌比肩。

以上文提到的薇诺娜为例，88元15g的特护霜，折合5.87元每克，而同样主打敏感肌修复的外资品牌理肤泉，其明星单品B5多效修复霜售价为119元/40ml，折合下来每毫升的价格为2.975元，远低于薇诺娜。

此外，净含量为50ml的香奈儿红山茶花精华液，售价为1380元，折合27.6/ml；而林清轩新升级的山茶花修护精华油，50ml的产品在天猫定价999元，折合19.98元/ml，价格直逼一线大牌，让消费者直呼“香奈儿是它的平替”。

基于此，不少消费者表示，其实很愿意给国货机会，但是确实有点“买不起”了。

随着本土化妆品的不断发展，国货化妆品“越来越贵”将会是大势所趋。不过，其中的缘由并非仅仅一“火了就涨价”可以概括。

首先，伴随我国化妆品行业的持续规范化发展，门槛提高、产品的附加成本也在提高。

随着《化妆品监督条例》及其配套条例的陆续出台，化妆品的准入门槛越来越高。与此相对应的是，企业的相关产品在进入市场之前，相比从前需要做更多的“准备工作”。

例如，自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

评价项目包括人体功效评价实验、消费者使用测试、实验室实验、文献资料或研究数据等，根据不同的功效宣称选择相应的评价项目。

此前有业内人士告诉《FBeauty未来迹》，人体功效实验的收费较高，其中在祛斑美白、防晒、防脱发等人体功效测试中，防脱是起步价最高的一类，测试做下来需要30万元左右。

显然，高要求背后也是高成本。

其次，国货品牌的持续加码的研发投入，也蕴藏在上涨的产品价格中。

在功效护肤市场角逐，本土美妆集团无一不在增加研发上的投入。

例如过去常被诟病“重营销”的逸仙电商，近年来在研发上的投入持续增加。2021年，逸仙电商的研发费用已超 1.4 亿元；2022年前三季度，逸仙电商的研发投入超1.3亿元，研发费用占比达3.4%。这个投入比例在国内美妆上市公司里属于头部水平。

2022年前三季度，华熙生物研发投入占总支出的比例达7.76%，贝泰妮集团则达到5.36%。

花西子也在2022年初迎来首席科学家，并宣布在未来5年投入超过10亿元用于产品创新与基础研究，构建消费者研究中心、化妆品科创中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心、美容仪器研发中心等在内的五大研发中心等等。

最后，从市场上看，冲击高端市场是国货品牌的重要议题。

化妆品市场上，高端美妆市场正在逐渐拓展领地。据前瞻产业研究院数据，2018—2021年，中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到22.64%。

然而，这个快速增长的中高端市场长期以来被外资大品牌占领，中国品牌一直处于“缺位”的状态。近40年来，一茬茬轰轰烈烈兴起的国货品牌，不过大多都是定位于大众，主打“性价比”、“大牌平替”。

2020年，“十四五”规划纲要中明确指出，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

市场有需求、国家政策有支持，高端化成为中国品牌的重要发展方向。

挣脱质疑，培育核心消费者是关键

话说回来，虽然消费者对国货价格上涨议论纷纷，但他们对国货产品的满意度却是非常高的。

据悉，2022年浙江省温州市龙湾区消保委开展了国产化妆品消费问卷调查，内容涉及对国产化妆品的了解程度、使用习惯及对国产化妆品的印象等。

在总计4116份的有效问卷中，八成以上消费者对于国产化妆品表示满意；九成以上认为国产化妆品口碑很好，且有74.17%的消费者表示会一直使用国产化妆品。

不过，一业内人士尖锐地指出，消费者对国货满意的点在于国货的“性价比”，而当国货涨价、冲击高端市场时，对于售价500元的国货产品，消费者在心里却期望它能够实现1000元的效果。

国货涨价为什么这么难？国货产品就一定要是低价、只能是“平价替代品”吗？

“国货价格定位，实际上是被这几年兴起的DTC品牌给带乱了。”另一位资深业内人士指出，此前像佰草集、双妹、丸美这些品牌的价格其实在终端是被接受的，但由于互联网的电商和新兴消费群体的兴起，电商平台上没有积累的新兴品牌，更加追求小而倍率快的社交媒体传播，甚至零利润去打价格战，“高品质+低价格”的性价比的打法，导致了整个国货产品价格越做越低。

“经过几年的积累下来，在消费者心中就觉得国货理应是一个低价格的产品。”

与此同时，近年来虽然本土化妆品品牌迎来蓬勃发展，但占据的市场份额以大众市场为主，中高端市场仍是外资品牌的天下。而未来对高端市场的争夺将会是中外品牌的竞争热点。

国货要走向高价位、实现高端化并且被市场接受，沉下来，是唯一的解法。

沉下来笼络稳定的、有粘性的核心消费者，而不是靠营销吸引来的，短暂的、忠诚度不高的消费者。

上述业内人士指出，国货品牌在跟消费者之间的沟通上，和国外高端品牌的打法有很大的差别。并且现在的国货品牌，很多都是“为了高端而高端”，并没有真正地去遵循高端化妆品的应有的逻辑和打法去运营品牌。

“高端品牌一定是耐着性子慢慢做的一个品牌。”上述资深业内人士表示，比如一些口碑好的国外高端品牌可能仅仅在中国开了一两个店，然后通过电商去覆盖一些没有店铺的这些城市的消费群体，来慢慢培养品牌的核心消费群。而不是大海捞针式的通过抖音、小红书笼络一大批消费者。“因为经营销传播以后冲动的消费者，未来也不太可能沉淀下来成为品牌的核心消费者。”

因此，国货首先要做的，就是培养消费者的心智。

短暂来看，就是通过在研发上做突破，在配方、有效成分的黄金配比上做突破，扎扎实实地做内容，而避免把大部分精力聚焦传播和行销。纵观多年的DTC品牌，很多品牌轰轰烈烈的来，但在这过程中极大地透支了品牌的生命力。

要走向高端，要把营业额的增长放在次要位置，沉下心来扎扎实实培养核心消费者，并且用这些消费者听得懂、喜欢听的语言体系去做沟通和教育，从而真正获得品牌溢价。这也是为什么国外高端品牌涨价了后仍然供不应求，其品牌的核心消费者并不介意涨幅多少。

但目前来看，国货要走到这一步，道阻且长。