文|观潮新消费 松子

编辑|杜仲

2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告称，因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店于2023年3月15日下架全店商品。

无独有偶，美国知名彩妆品牌Revlon露华浓也发布公告称，于2023年3月15日自主终止经营。

近年来，不少国外平价彩妆在中国市场败退。观潮新消费据公开数据不完全统计，从2021年至今，近20个海外美妆品牌败走中国市场，难以撬动中国市场似乎已成为了它们无法摆脱的魔咒。

作为美国最具代表性的开架彩妆，e.l.f.由一对美国父子于2004年在纽约创立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2016年上市。

e.l.f.目标用户是美国的千禧一代，走物美价廉的路线，其大部分产品售价在1美元到30美元之间。此外，e.l.f.产品坚持纯植物环保配方，无动物测试，超低过敏度。

凭借“大牌平替”，e.l.f.先后推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产品，深受美国、英国、澳大利亚年轻人的追捧。

有公开报道显示，2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者喜爱的彩妆品牌，并在美国本土彩妆品牌中排行第四。

据其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023财年第三季度的业绩（2022年10月-2022年12月）显示，报告期内，公司净销售额为10.06亿元，同比增长49%；净利润为1.3亿元，相比2021年同期的0.41亿元增长了216%。

2022年全年，ELF公司净销售额则达到约34.1亿元，同比2021年全年增长28.9%，净利润约为3.22亿元，同比大增132%。公司董事长兼首席执行官Tarang Amin表示，“这已是ELF公司连续16个季度实现净销售额增长。”

海外市场上，e.l.f.风光无限，但到了中国市场就有些水土不服。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市场。如今，还不到五年，就已黯然退场。

搜索e.l.f.的微博账号可以发现，其大多数内容还停留在去年9月，互动评论更是少得可怜。今年2月23日发布关于暂退中国市场的微博，是e.l.f.时隔五个月唯一一条更新。

观潮新消费注意到，从宣布将要退出中国市场后，e.l.f.就一直在抖音直播间进行直播大促，但清仓也并未吸引到消费者。3月10日上午10时47分进入其直播间，在线观看人数不到10人。

3月15日，e.l.f天猫期舰店正式关闭，其抖音官方账号也已清空大部分内容，仅留一条2月23日的告别视频。

平价彩妆市场大浪淘沙，e.l.f.不是第一家失利的品牌，也不是最后一家。

除了e.l.f.和露华浓之外，近年来在中国市场受挫的海外彩妆品牌不在少数：

2022年7月，美宝莲纽约官方宣布关闭大部分中国线下店，仅保留在屈臣氏内的柜台；

2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced关闭了在中国市场的官方海外旗舰店；

2023年1月，Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场，其天猫海外旗舰店目前也已关闭；

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多家海外彩妆品牌接连退出中国市场，一方面是前三年疫情反复，消费者对美妆需求不高；另一关键原因是国内新锐彩妆品牌层出不穷，海外品牌产品、更新速度跟不上市场变化，价格也不占优势等等。

具体来看，产品端，欧美彩妆品牌大都未能贴近中国女性。虽说同样服务新一代人群，但欧美国家的女性与亚洲女性在肤色、肤质、脸部轮廓等自然条件上就普遍存在差异。

欧美国家的女性天生多油和毛孔粗大，在底妆方面追求哑光的肌肤妆面效果，而亚洲女生多为混合肌，更追求自然光泽的质感。

同时，西方人的审美和文化也与东方人存在较大的差异，这种差异直接影响着消费者在彩妆产品上的选择。欧美女性更偏好于浓郁夸张的妆容打造，例如狐狸眼妆、烟熏妆、截断妆、亢奋妆，相应的在配色上会更加大胆丰富。

而亚洲女性更加偏向于自然柔和的妆容，例如白开水妆、纯欲妆、嫩妹妆等，更喜欢选择配色温柔元气的低饱和彩妆。

消费者对彩妆品牌的忠诚度不高，选择会因为流行趋势的变化而产生多种多样的追求。这意味着，彩妆品牌需要快速地更新迭代，跟上市场需求和审美趋势的变化才能不被消费者遗忘。

产品品类和上新速度上，国内供应链快反能力强，研发周期短，推新速度快。据统计，完美日记曾经一个月内推出过近30个新品，这个速度可以说是美妆界的Zara。

此外，颜值至上，像露华浓这样的彩妆品牌还存在品牌老化问题，尤其在产品包装盒设计上体现的更为明显。此前，露华浓就频频被被国内消费者吐槽“给妈妈用的口红卖给女儿用”。

营销端更为明显，伴随着抖音、小红书等新兴媒体的快速崛起，快速抢占各大搜索平台的流量，成为了各大美妆品牌营销的重点。但这对国外品牌来说，是极其缺乏的短板。

虽然在海外，e.l.f.是较早注重在社交媒体平台进行营销的彩妆品牌，早在2019年就进入了Tiktok平台，目前已经积累了726万粉丝量，但e.l.f.在国内社交平台上的营销就含蓄很多。其官方抖音账号的内容大多是单一的产品描述，点赞互动等基本都是个位数。

最为重要的是，近年来，国家对化妆品市场的监管不断加强，化妆品行业相关条例、规范、办法等陆续出台。2021年，新版《化妆品监督管理条例》实施，意味着海外化妆品在中国市场发展的门槛和需要花费的成本越来越高。

2022年，海外化妆品品牌频频在中国市场“吃罚单”。如古驰（中国）贸易有限公司宁波第三分公司就因旗下一瓶香水产品没有标注中文标签，违反化妆品管理规定而被累计罚款1.2万元；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因同样的问题被导致相关责任人被罚款1万元等等。

诸多因素叠加，若品牌方不加以改正，败退只是时间问题。

与国外彩妆在国内市场节节败退相比，国内彩妆品牌又是另一番景象。

2018年，故宫口红的问世在美妆圈掀起风潮。在2018年双十二”电商促销活动，短短一天内，故宫淘宝店的故宫彩妆系列销售量就超过30万件，其中仙鹤口红这一单品的销售量就达到了10万支。

“故宫口红”的爆红让彩妆品牌们看到了年轻消费者对中国文化的喜爱，而后一大批国货彩妆借助“国潮风”快速崛起。

据华创证券研究所数据显示，早在2021年4月，阿里巴巴平台彩妆和护肤产品的线上商品成交总额合计为168.99亿元，其中，国产彩妆品牌的销售额首次反超国际化妆品品牌，且位居前三的均为国货。

Euromonitor数据显示，2015年-2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市场Top 10名单。但到了2019年，这些品牌都已经从榜单消失。

2019年可以说是中国彩妆市场的一个分水岭——完美日记、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌接连进入消费者视野，并开始打破一个又一个销售额纪录。

和e.l.f.火出圈类似，早年间高性价比、大牌平替也是完美日记出圈制胜的法宝。明星爱豆手中拿着不输大牌的包装、不到一线国际品牌1/3的价格，完美日记口红太容易激起年轻消费者的购买欲。

花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为定位，用“东方美学”切入彩妆赛道。品牌名称、产品设计都融入大量中式因素，深度捆绑李佳琦的同时，在小红书、抖音等平台联合大量KOL进行营销。

国货彩妆更加懂得如何抓住国内年轻消费者的心理，上新速度快，也擅长从单品切入制造爆款。

产品上，国货彩妆品牌更懂中国女性消费者在妆造上的需求。尤其是珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠、丸美股份旗下彩妆品牌恋火，在今年初增长十分显著。

数据显示，彩棠1月线上销售额超6500万元，同比增长38%；恋火线上销售额达到6000万元，同比增长164%，甚至超过了丸美旗下同名护肤品牌。

彩棠由化妆师唐毅创建于2012年，2019年获得珀莱雅投资，不久后又被收购。2021年，彩棠已为珀莱雅贡献了2.46亿元，占公司总营收的5.33%。

据珀莱雅股份2023年第三季度财报显示，彩棠实现扭亏为盈，是促进其归母净利润增长的原因之一。

新品牌如火如荼发展的同时，老牌国货也在翻新，就连日化企业们也蠢蠢欲动，入局求变：2020年初上海家化宣布旗下品牌双妹要进军彩妆；2020年11月，拉芳家化收购了新锐国产彩妆品牌VNK；同月，立白旗下彩妆品牌“半月浮生”亮相；2021年8月，立白集团旗下公司立壹科技出手投资彩妆品牌奈玑子NonoNotes等等。

据中研网分析，目前彩妆市场主要份额虽仍被以欧莱雅为代表的外资品牌所占据，但国内本土彩妆品牌已经组成了彩妆第二梯队，占据20%的市场份额，并且利用渠道优势在三四线市场及化妆品专营店打下了良好基础。

麦肯锡发布的《2023我们消费者报告》显示，未来消费者会更倾向于选择本土品牌，而这种倾向出于对产品品质和创新的认可，不仅仅是因为低价和民族自豪感。

价格低廉、全网种草营销、重金请代言等等，国内彩妆品牌的“发家”不难复制。不过，目前国货彩妆中高端领域相对空白，消费者们对产品质量和创新也有了更高诉求，是机遇也是挑战。

如今，95后、00后等新兴人群已经成为化妆品消费的主力军，这群人从小在多元化的环境里长大，对于美妆的经验消费理念更加成熟。他们不再迷恋大牌，更追求价值认同与产品实际功效。CBNData数据显示，Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。

但国货彩妆不断火热的同时，竞争也越来越激烈。相对国外彩妆品牌的优势，在国内市场上成了愈演愈烈的同质化。彩妆品牌们必须从营销为王到"营销+研发"转型才能破局，而这又注定是场更为激烈的淘汰赛。

寻求差异化并不简单，不少美妆品牌已将目光转向了海外，花西子、完美日记、酵色、花知晓、万花镜等一大批国货彩妆品牌开始“卷”向了海外市场。

2023年，国内彩妆品牌的新故事拉开帷幕，摩拳擦掌等待着「上位」的机会。