中国美妆行业正走在复苏的轨道上。

万联证券发布的《美容护理行业2月美妆电商数据跟踪报告》显示，近期各平台护肤、彩妆成交额普遍回暖。比如，京东2月护肤品GMV同比增长5%，唯品会1月至3月中旬的彩妆销量环比增长6.24%。

根据国家统计局3月15日公布的数据，1月至2月，社会消费品零售总额达77067亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现自2022年8月以来的首次正增长。

很明显，美妆行业又活过来了。

对行业复苏最直接的反馈，往往来自品牌和消费者。根据橘朵提供的数据，该品牌2023年1月和2月的销售额录得双位数增长，线上和线下各个渠道均显示出良好的增长态势。

薇诺娜则表示，为了赶上迅猛的消费复苏态势，母公司贝泰妮集团的新中央工厂建设项目已于近期正式投产，产能释放后年产值可达50亿。

唯品会近日联动众多知名美妆品牌发起#唯品会美妆醒春计划#《美妆坦白局》线上问答活动，并在微博、小红书、B站、知乎等平台上搜集到近1500份网友回复。统计结果显示，随着社交场景全面放开，网友美妆购买意愿增强，悦己成为消费主要驱动力。

化妆，重新回到了不少人的日程表中。

居住在济南的受访者陈媛说道：“放开了以后，肯定想要化美美的妆，穿好看的衣服，去好玩的地方。”另一位来自上海的受访者蔡晓敏则表示：“今年的一个小目标是要继续美美的，外出的时候会尝试更多有特色的妆容。”

不过，消费者的生活方式也在悄然发生改变。

陈媛说，自己在过去三年养成了存钱的习惯，看着囤在家里的几十盘眼影，暂时不打算买新品了。蔡晓敏表示，由于现在大部分工作是居家完成，她使用彩妆、防晒产品的次数在减少。

而美妆行业经历了更多意想不到的变化与波折。

2019年底疫情爆发后，许多美妆公司在2020年上半年遭遇业绩下滑，资本撤场，整体市场逐渐陷入低迷。直至防疫形势趋稳，社会消费美妆需求才在2022年下半年逐步回升。

在这轮风暴中，首当其冲的是本土美妆品牌。

本土护肤品牌溪木源从2020年到2021年共获得了4次融资，其中2021年8月完成了C轮融资金额达到3亿元。面向男士受众的品牌理然也是如此，在2020年和2021年完成了5轮融资，总体金额超过4亿元。而成立于2021年3月的C咖，在2012年9月的时候就完成了1亿元的A+轮融资。

新消费升级趋势在2018年、2019年得到了巨大的市场关注，国内外资本热烈地寻找美妆赛道的投资机会。

但从2021年下半年起，针对本土美妆品牌的融资案例开始迅速减少。

在大环境冲击下，人们对美妆消费的需求大幅下滑，整个本土美妆行业的融资更是近乎熄火。这可以具体概括为：缺乏研发创新的投入，过于依赖或模仿某种快速流行的元素，导致大量廉价产品复制产生，竞争者蜂拥而至，一时间同质化严重，市场竞争变得越发激烈。

兰瑟团队在接受采访时直言，一方面，当时线上线下的消费力呈现下滑趋势；另一方面，新锐品牌如同雨后春笋般破土而出，并集中在低端市场厮杀，出现频繁的“价格战”情况，利润率降低。

不仅是国产品牌，国际美妆集团也面临业绩起伏。

雅诗兰黛集团2020财年收入同比下跌4%至142.9亿美元，但在2021财年和2022财年又上涨13%和9%。可到了2023财年第一季度和第二季度，业绩却分别下跌了11%和17%。

资生堂集团也有着类似的轨迹。2020年收入下跌18.8%至9209亿日元。到了2021年，业绩增长12%至10352亿日元，营业利润涨幅更是达到了178%。而在2022年业绩涨幅下滑到5.7%，营业利润下跌幅度为53.7%。

国际美妆公司在2021年后出现的增长主要得益于高端消费的回流——由于出入境不便，过去前往海外购买高端产品的消费者选择在国内免税渠道购买，海南免税新政落地后也起到了促进作用。

消费升级趋势一方面推动了本土新锐美妆品牌的诞生，另一方面也让许多消费者开始将更多预算投入到高端国际美妆品牌之中。

但成也高端，败也高端。

和时尚品牌一样，美妆护肤行业也会选择通过定期调价来维护品牌价值。一些国际化妆品集团旗下的品牌在2020年疫情后进行数次涨价，但当2022年整个行业进一步承压时，消费者开始对价格越来越敏感，消费热情下滑。此外，随着更多本土品牌玩家入局，高端市场的竞争也进一步加剧。

某国产美妆上市公司内部人士接受采访时称，国际品牌已经很难再躺着把钱赚了。一方面他能感受到消费者对于国际品牌的高要求，一方面也能感受到国产品牌在年轻人群中受到的追捧。从市场营销角度来说，更能讲故事，更能给消费者留下深刻印象的品牌，才容易脱颖而出。

有意思的是，在国际美妆集团高端化策略遇冷之时，本土品牌却在纷纷向高端化靠拢，希望以此提高竞争力和品牌力。比拼社交媒体投放和流量的模式被证明走到了瓶颈期，沉淀下来做产品才能超越商业周期的局限。

以珀莱雅为例，其在近年奉行大单品策略，红宝石系列、双抗系列和源力系列带来了销售额和声量的双重增长。这些产品以位于护肤品金字塔尖的抗衰需求为核心，在研发上注重精准成份和实际功效，营销则从“早A晚C”概念切入，借助“成份党”和具有专业背景人士进行传播。

这让珀莱雅很快和其它本土护肤品牌区别开来。红宝石精华在2021年一度涨价超过百元，对研发的专注反而支撑了溢价，让消费者心甘情愿用更高的价格为有效成份买单。

完美日记母公司逸仙电商选择了另一种做法。

从平价彩妆起家的完美日记可谓是美妆品牌互联网营销的老手。但随着消费者喜好的变化和大环境的冲击，它在2020年赴纽交所上市后，便很快遇到增长困境。和很多品牌一样，完美日记母公司逸仙电商也在押宝高端化。

但相较于从完美日记品牌内部孵化高端产品线，逸仙电商直接收购外部品牌，构建了以“Galenic法国科兰黎”、EVE LOM和DR.WU为主的护肤品牌业务矩阵，其中不少产品的价格可以达到千元的级别。

这种做法的好处是“弯道超车”，可以直接利用成熟品牌的声誉和技术来推动转型，无需从0开始教育消费者。在经历了最初几年的波折后，逸仙电商2022年财报显示实现上市以来首次单季盈利，第四季度护肤品业务收入增长了42.4%，成为驱动增长的新引擎。

而对于已经建立起高端品牌矩阵的国际美妆集团来说，它们要做的是和更多消费者接触并让他们愿意为高价买单，同时寻找除了彩妆和护肤之外的新品类增长点。

结果就是，从雅诗兰黛到兰蔻，这些国际品牌不是亲自入驻短视频平台开设官方旗舰店，就是和平台上的博主进行合作营销。另一方面，借助经年积累的原料、文化和研发优势，多个国际美妆集团也在中国市场加码高端香氛品类。比如，雅诗兰黛集团旗下的馥马尔香水出版社和凯利安于2020年在上海开设内地首间线下店后，如今迅速扩张至于北京三里屯太古里、北京SKP、成都远洋太古里等城市地标商业地产项目。

雅诗兰黛集团2022财年显示，香水业务销售业绩增长30%至25.08亿美元，增长率在所有业务板块中稳居第一。欧莱雅集团也在2022年财报中指出，高档化妆品部成为收入占比最高的部门，其中香水是增长最快的品类。

根据欧睿咨询，中国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额占比逐年上升，2021年增速为近五年最高，达到33%，较2020年同期增速增长18个百分点。 相比之下，大众香水市场规模则呈现出逐年下滑的趋势。

值得一提的是，除了品牌端，各零售渠道的玩法也在革新。

唯品会近年来加快了与品牌合作定制的步伐。例如，欧莱雅根据唯品会的用户构成，定制差异化的产品，推出性价比较高的产品套包。欧莱雅品牌负责人表示，定制化合作缩减了产品套装的研发过程，有助于提高客户忠诚度。

近两年，欧莱雅还在唯品会平台启动了品牌会员项目，目前已积累百万级会员，会员销售占比超过40%。通过提供会员专享券、会员加赠、门店服务预约等多种权益，提升差异化体验，大量纯新客转化为欧莱雅品牌会员。

针对那些风险承压能力较弱的初创本土品牌，美妆集合店话梅则推出了“美的东方成份”项目，为东边野兽、HELIUS、onTop和椿山等品牌提供线下销售渠道以及相关的营销传播项目，涵盖护肤、身体护理和香氛等品类。

这些一系列举措加深了渠道和品牌间的合作，并在一定程度上减少了因为疫情而受到的冲击。虽然诞生于危机之中，但最终目的都是让品牌和行业实现长远可持续发展。

伴随着消费者信心复苏，中国美妆行业回暖似乎是必然的事情。如今整个行业都在期待重现2020年下半年的景气度。而如果细看，在整体复苏的大趋势之下，涌现了多个更为细分的小趋势。

最明显的依然是高端化。跟2020年那波相比，这次的主力已经变成了本土品牌。

从本土品牌到国际品牌，或多或少都已经在过去3年里尝到了高端化的滋味。根据欧特欧咨询，价格相对更高的面部精华产品销售额正在初现快速增长趋势。2022年，珀莱雅、夸迪、薇诺娜和肌肤未来的精华产品销售额分别增长73.3%、55.6%、63.5%、1008.2%。

此前本土品牌常常侧重基础的洁面、面膜和化妆水，能够带来的溢价和品牌力并不算高。但精华类产品通常对科研技术有着较高要求，销售价格也更高，销售额出现大幅增长意味着消费者对本土品牌高端化转型后的形象已经建立起认知。而仅从成份使用来看，部分本土品牌和国际品牌的研发差距实际已经快速缩小。

此外，过去几年海外消费回流，也在某种程度上让消费者更为关注本土品牌。由于本土品牌与中国消费者有着天然亲近感，并且市场售价仍然极具性价比，这让它们在转型后更容易打开市场。毕竟中国消费者对高端产品的需求并不是盲目的。

相比起以往讲求品牌和代言人效应，消费者希望看到有作用的效果。英敏特研究分析师靳尧婷曾对媒体表示，未来侧重于成分和质地并带有可持续宣称的产品值得品牌研发，因为消费者变得愈发精明成熟，并对品牌证明其溢价有更高要求。

另一个增长机遇则来自彩妆。

过去三年，佩戴口罩成为日常，长时间居家减少了大量社交机会，让彩妆成为受到冲击最大的美妆品类之一。因此当彩妆品类市场表现开始复苏，也意味着整个美妆行业真正从谷底走出，消费者重新拾起向外界展示妆容、自信和创意的决心。

来自济南的受访者表示，今年春天会偏向于喜欢个性感的妆容，比如薄荷青体妆。一位负责市场营销的彩妆行业从业者指出，今年唇妆会趋向于更强的立体感和水润感，眼妆会偏向金属质感，眼线则偏向更锐利、线条感更突出的风格。

“这背后是社会思潮的变化，是追求个性化、认可自我价值的体现，而不是大家千篇一律的风格。”一位在国际美妆集团有着7年工作经验的从业者说道。从更实际的角度来看，彩妆市场复苏，也给品牌带来新的增长空间。

来自唯品会的数据显示，2023年1月至3月中旬，平台彩妆销量环比增长6.24%。其中唇妆和眼妆产品增幅最为明显，分别环比增长15.3%和18.6%，以花西子、卡姿兰、橘朵等为代表的本土美妆品牌销量有显著上涨。

就像护肤品牌一样，本土彩妆品牌也在向高端化转型。“我们坚持做中国中高端彩妆品牌，与35年法国资深设计研究所合作，对品牌理念与品牌视觉进行了升级，从植物彩妆升级为自然彩妆，为品牌注入新的灵感。”兰瑟品牌团队说道。

美宝莲品牌负责人认为，细分赛道的重要性也将进一步提高。“随着消费者需求的圈层化、多元化、精细化，美妆个护品牌逐步通过不同情感、场景的话题创新打破圈层边界，扩大品牌影响力。”

在渠道上，许多品牌除了继续巩固与头部电商平台的合作，也对新兴短视频平台投入更多资源。

过去，新兴短视频平台的用户常常被贴上消费能力和对高端品牌认知度不足的标签。但市场证明，这正是一片未被挖掘的广大市场。通过恰当的优惠补贴和具有针对性的品牌教育，高端国际美妆品牌同样能够在其中实现扩张。

不管是高端化转型、加码新赛道、进入新兴短视频平台，又或是当下的丰富运营类别、提供多元化形象，最终都能够起到分散运营风险、提升经营抗压性的作用，其重要性在过去三年间越发凸显。

如今，随着整个美妆行业复苏加快，从品牌到平台，都在顺应推出新的发展战略。

线下消费已经回归，这个被频繁冲击的场景也将重新开始扮演重要角色。线下始终是展示品牌形象和巩固消费者忠诚度的主要渠道，包括杭州在内的政府机构开始再次强调首店经济，而许多品牌也开始推出新的形象店。

薇诺娜品牌团队称，它们在2023年将会打造线上线下店铺的统一视觉，并全链路升级服务体验。兰瑟团队则说，会在品牌的市场方向前提下，结合线上线下发展，打造出稳定的、平衡的营商模式。

此前接近熄火的美妆行业融资也有了复苏的趋势，新的模式雏形初现——国际美妆集团开始亲自下场投资中国公司。资生堂集团和博裕投资达成共同创立了“资悦基金”；欧莱雅集团则在上海落地“上海美次方投资有限公司”,目的都是更深入参与中国市场的运作。

近期毛戈平个人品牌重新递交招股书，重振了美妆行业士气。根据招股书，毛戈平化妆品股份有限公司在2022年年内收入达到16.82亿元，净利润为3.49亿元。作为诞生之初就坚持走中高端路线的品牌，毛戈平为其它本土品牌转型提供了参考。

各家渠道也在持续发力。在线下，丝芙兰先宣布成为香港艺人黎姿个人品牌“XOVĒ艾素菲”的内地线下独家零售商，并引入国际知名彩妆师Pat McGrath个人品牌。基于对大环境和彩妆增长趋势的看好，另一集合店品牌屈臣氏也宣布和悦诗风吟深化合作。

而在线上，唯品会继续开展“新锐品牌计划”，为新锐品牌提供流量倾斜，让品牌迅速触达目标用户，迎来全新的增长契机。该计划此前已经帮助谷雨、逐本、溪木源、PMPM等品牌在唯品会上实现超过100%的销售涨幅。

橘朵去年通过加码细分渠道，打造出高光修容盘和极细眼线液笔等全新爆款单品。该品牌表示，今年将加大在唯品会平台上各个重点品类的渗透，并侧重货品差异化供给，计划推出多款定制款商品。

薇诺娜在2023年春节期间和唯品会合作推出了特卖兔联名定制礼盒，取得较好的销售业绩，双方将在今年9月带来舒护修敏系列升级产品的合作。

本土品牌在研发、营销及其它运作模式上的创新举措，正推动美妆行业向更具创意、创新和多元的方向发展。据咨询机构预测，国内化妆品消费市场有望在2023年突破5000亿元。可以预见的是，无论是品牌还是平台，都将为中国消费者提供更为丰富的美妆消费体验。