文|青眼

5月26日晚八点，淘宝天猫618大促正式开启预售。与2022年一样，超头直播间再次成为618年中大促的主战场之一。与2022年又不一样的是，今年618大促随着李佳琦的亲自参与变得格外热闹，其带货表现也被寄予厚望。

作为当下唯一的超级头部主播，目前李佳琦在美妆带货领域仍然难有对手。据了解，今年618大促预售首日李佳琦直播间不仅美妆产品链接创下新高，且直播观看量也超过了去年同期。

另据青眼情报统计发现，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。

作为当下唯一的超级头部主播，李佳琦直播间的一举一动颇受市场关注。而去年没能完整参与大促的李佳琦，面对今年的618大促表现得尤为活跃，前不久还联合淘宝平台、近1000家品牌召开声势浩大的“李佳琦超级618启动大会”。且在启动会上，美ONE还公开表示将在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包。

随着李佳琦的回归，今年618他再次成为全场焦点，且依旧展现出超强的引流能力。

据淘宝直播回放显示，5月26日李佳琦直播间“美妆节”在下午16:09就率先突破了1000万播放量，而此次618大促预售首日的最终播放量高达1.7亿次，高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日罗永浩的587万、蜜蜂惊喜社的3022万、烈儿宝贝的2269万播放量，李佳琦此次618大促预售播放量可谓是断层领先。

据青眼情报统计发现，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算），同比增长了21.4%。

具体而言，本次李佳琦直播间共上架了324个美妆个护产品（含美容仪）链接，相比于去年双11增长了约22%。其中，大部分产品仍为进口产品，国货产品占比约为25%，青眼注意到，国货产品相比于去年618预售占比的22.73%有所提升。

另外，本次李佳琦直播间美妆品牌整体数量达到137个，比去年同期的119个品牌增长了15%。其中，GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY，GMV分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元，前五品牌总GMV达12.52亿元，约占李佳琦直播间618预售首日总GMV的25%。

作为唯一上榜的国货品牌，珀莱雅一如既往地成为最热门的“选手”，此次618大促预售首日共在李佳琦直播间上架了11个产品链接，照比去年双11大促增加了珀莱雅原力面霜、珀莱雅红宝石面膜和珀莱雅双白瓶3个产品链接。

此外，佰草集、瑷尔博士系首次进入李佳琦直播间。其中，佰草集的两款产品太极肌源修护精华水和新七白美白透润精华液，均取得了破万的销量；而瑷尔博士的益生精研平衡修护面膜销量更是突破了10万+件。不过，去年618热销的完美日记、into you、橘朵等品牌则消失在李佳琦直播间。

不难看出，虽然国际大牌仍是大部分消费者的首选对象，但头部国货品牌已然拥有了与国际大牌同台竞技的能力。

典型如，珀莱雅等品牌的部分产品销量已远远超过了欧莱雅等国际大牌。以珀莱雅王牌组合早C晚A套餐为例，其开售20分钟就已经达到20万+件的预定量，成为李佳琦直播间本场最早售罄的产品之一。

从具体产品销售情况来看，李佳琦直播间共有11个销量超20万+的产品。除了珀莱雅、可复美、逐本三个国货品牌外，其余均为外资品牌。

MISTINE防晒喷雾以30万+的销量遥遥领先，其次为珀莱雅早C晚A套装、欧莱雅玻色因安瓶面膜、可复美重组胶原蛋白肌御修护次抛精华、萃乐活「超红膜」密集多效修护抗皱油养面膜。

值得一提的是，珀莱雅凭借着早C晚A套装、红宝石面霜、双抗面膜三款产品在销量超20万+榜单中独占了3席，可谓是国货美妆最大赢家。

此外，在28个销量10万+的产品中，还有包括自然堂、优时颜、花西子、瑷尔博士等12个国货美妆。

从品类来看，面霜、精华、防晒、面膜仍是最受欢迎的品类。在39个销量超10万+的产品中，有6款防晒产品、7款面膜产品、13款涂抹类护肤产品，而仅有唐魅可抹茶慕斯气垫、花西子空气蜜粉、珂拉琪小金筷眉笔三款彩妆产品上榜。

从品牌来看，GMV过亿品牌包括欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY、修丽可、资生堂、CPB、卡诗、薇诺娜、可复美和SK-II。

不难看出，本场直播GMV排行前10品牌大多仍为外资品牌，国货品牌中仅有珀莱雅和薇诺娜上榜。值得一提的是，珀莱雅和薇诺娜品牌也是去年国货品牌中单品牌销售额最高的品牌（根据已公布品牌数据统计）。

除一贯排在榜单前列的欧莱雅、资生堂等，此次李佳琦直播间618预售首日，雅萌、Ulike等美容仪产品也取得了不错的销量，雅萌更是凭借仅有的2个链接，拿到了近亿元的GMV。

5月26日晚10:50，当李佳琦直播间结束全部产品链接的更新，就已有15个产品链接宣告全部售罄，且不少产品销量已超过10万+件，且当时直播间观看量就已经达到1.46亿。可以说，李佳琦再次证明了其作为美妆头部主播的带货能力。

相比之下，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等直播间的美妆产品均有余货，且大部分产品销量和李佳琦直播间存在较大差距。

以娇韵诗双萃精华油为例，蜜蜂惊喜社直播链接销量显示3000+件，而李佳琦直播间预定量已达到6万+件，且已全部售罄；烈儿宝贝直播间的兰蔻菁纯眼霜虽也显示下架售罄，但直播链接销量显示月销仅100+，而李佳琦直播间相同产品预定量已达到6万+件。

而据天猫今日公布的天猫美妆行业预售4小时品牌成绩单，排名前5的分别为珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和修丽可，和李佳琦直播间的热门品牌基本吻合。

可以说，不论是从品类、销量还是价格优惠、商家库存，李佳琦在淘宝平台仍占有巨大优势。

在“李佳琦超级618启动大会”上，美ONE直播间背后的选品团队分享了一组数据，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%。此外，未来美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在内的三个直播间，也将大量引入淘宝商家。

当前的美ONE和李佳琦，无疑已经和淘宝深度绑定，且仍是淘宝最大的流量池，也是很多品牌巩固大单品、推新的重要阵地。

不过，淘宝也明白李佳琦直播间的“独大”并非是平台发展的长久之计，在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊就提到，平台今年将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间。

值得一提的是，现如今，电商争夺战也早已不仅仅在淘宝天猫平台内部了。随着抖音、快手甚至小红书等内容平台纷纷发力电商，淘宝天猫等传统电商平台的压力也与日俱增。

青眼情报数据显示，今年第一季度播商平台（快手+抖音）美妆类目GMV同比上涨141%，相比之下淘系平台和京东平台美妆类目GMV均出现了超10%的下滑。

综上而言，不论从主播自身对品牌的建设和产品推广的赋能，还是从618大促产品预售首日销量来看，李佳琦所带来的流量和影响仍遥遥领先于其它众多带货主播。且短期之内，平台们也仍难以再打造出一个“李佳琦”。可以说，李佳琦直播间不仅成为美妆线上销售的重要渠道，且仍然还是美妆带货的不二之选。