文|子弹财经 胡芳洁

编辑|蛋总

2023年已过半，若要问在上半年里，哪个消费品类的市场复苏及竞争最为突出？美妆大概能算上一个。

据子弹财经的长期观察，发现在国内美妆市场里，除了头部品牌坚守阵地之外，出现了一个显著的新趋势——新锐国货品牌正逐步发展壮大，参与到与国内外一线品牌的竞争中。

值得注意的是，近来在“国内美妆10亿俱乐部”里，加入了两个“新成员”，而且都是新锐国货品牌——其中一个仅成立3年多。

那么，这两个“新成员”拿下10亿销售额的核心筹码是什么？它们又面临着哪些新挑战？在美妆行业竞争日益内卷的今天，新兴品牌还有后来居上、赶超一线品牌的机会吗？

我们可先从今年618的相关数据一探究竟。

根据星图数据（仅包括综合电商及点淘），今年618期间，美容护肤市场交易规模同比微降2.3%；直播电商方面则增速迅猛，果集·飞瓜数据显示，抖音618期间美妆成交金额突破156亿元，同比增长69%。

具体来看，在综合电商平台上，珀莱雅连续两年保持天猫618美容护肤类 TOP 5，今年上升至第4名，力压OLAY等传统头部品牌；薇诺娜今年依然保持前10名位置。

另外，果集·飞瓜数据显示，在抖音618护肤类目排行榜中，薇诺娜、可复美、谷雨、HBN等多个国货品牌进入了TOP 20榜单，并超越了娇韵诗、科颜氏等国际大牌。

不难看出，国货美妆品牌的势头依旧很猛，在整体上延续了2022的“盛况”。

据炼丹炉数据，2022年，仅在淘宝天猫平台，有八大国产品牌规模突破10亿元，新兴品牌至本和HBN（同比增长超80%）就位列其中。

突然“杀入”美妆10亿俱乐部的至本和HBN，无疑令人倍感意外——在充斥着大量国内外知名品牌的美妆赛道中，这两个品牌此前可以说是“名不见经传”。

传统头部公司经过多年的打拼，在渠道、产品矩阵方面的优势明显，比如华熙生物依托玻尿酸原料的优势让润百颜、夸迪迅速崛起，但无上市公司资源与集团企业可依靠的新兴品牌，如何做到与“大厂”同台竞技且不显逊色？

毕竟，对于国内美妆品牌而言，突破10亿交易规模的门槛绝非易事。

很多耳熟能详的老牌国产品牌，经过10多年的发展依然在10亿元左右规模徘徊，如丸美、卡姿兰等。不少头部美妆上市公司主要品牌的规模刚超过10亿元，如润百颜、夸迪。

而医美面膜领域的老大哥巨子生物、敷尔佳旗下品牌可复美、敷尔佳，规模也仅在10亿元-20亿元之间。

如今，HBN和至本这两个新锐品牌却能在短期内在单个平台实现10亿元销售规模，难免让人惊讶于新锐品牌的势能。

由于新兴美妆品牌大多为非上市公司，并不主动披露相关数据，但是多方数据印证的趋势是相同的——新兴品牌正在拿到与传统头部品牌同台竞技的入场券，新品牌赶超一线品牌的机会仍在。

“虽然美妆行业竞争在加剧，但并不表示，谁规模大，就可以一家通吃。实际上，还是有细分的需求在冒出来，一些很敏锐的从业者，无论是从大厂还是实验室出来，他能够把握到这个机会的话，我觉得不能说完全没有机会赶超大品牌。”华创证券商社组高级分析师胡琼方对子弹财经表示。

沙利文大中华区消费行业分析师巫韵涵也认为，细分市场给新兴品牌带来机会，“国货品牌选择避开大类目的竞争，从细分品类切入，如果同时这个细分品类缺少强势品牌，就给新兴品牌带来发展空间。”

HBN、至本等就是典型的例子，这两个刚闯入10亿俱乐部的新锐品牌，手上都有自己的“王牌”，同时也不可避免地有“软肋”。

从当前的产品线来看，HBN、至本都属于功能性护肤品牌。

HBN主打“A醇”抗老赛道，以A醇为中心构建全面的产品体系。而至本以无酒精、无香精、无色素的低刺激配方，主打抗敏修复领域。

实际上，敏感肌修复和抗衰老，正是功效护肤市场最为核心的两条赛道，并诞生了国产护肤品牌的两大“巨头”——薇诺娜和珀莱雅。

最近两年快速增长的至本，创立于2012年，其母公司是上海澄穆生物科技有限公司。在至本发展的前几年里，市场对其的感知并不明显，到了2019年左右开始爆发。

与多数依靠线上投放崛起的国产品牌不同，至本几乎不做什么营销，不请代言人，甚至不参与超头直播，却依然能实现稳定的大额销量，这是为何？

目前，至本的收入主要来源于洁面、卸妆类产品，据用户说统计，2022年淘宝天猫平台至本洁面品类产品GMV达到7.8亿元，占品牌业绩份额60%以上，位居洁面品类国货品牌榜首。

从天猫旗舰店数据来看，其核心单品舒颜修护洁面乳、卸妆膏月销量均超过50万件。

（图 / 至本天猫旗舰店）

至本通过主打洁面产品这一差异化定位，结合无添加等低刺激配方，加上极为亲民的价格，吸引了大批年轻消费者。

据用户说数据，在其所调研的20个国内美妆品牌的小红书用户年龄分布来看，至本18岁以下用户占比最高，达到20.4%。

（图 / 用户说数据库）

虽然在营销推广上比较低调，但至本却在产品设计、客服等细节上做出差异化。

例如，其产品虽然平价，但全部顺丰包邮；包装盒附带diy教程，可以通过简单处理后变成收纳盒重复使用；此外，随包裹还赠送护肤手册、日期标签贴纸、隐私保护贴等，而这些尤其贴合学生党的需求。

（图 / 小红书）

值得一提的是，至本差异化的客户服务，在业内也是一种特殊的存在。

据子弹财经了解，当用户咨询时，至本客服不仅会提供皮肤护理的相关知识，还会了解用户正在使用的产品，结合皮肤问题给出建议，甚至还会给用户推荐其他品牌的产品，如珂润、颐莲、茵芙莎等。

（图 / 消费者在小红书发布的至本客服服务的过程）

在胡琼方看来，美妆公司的发展，会有通用路径和非通用路径——过去的几年，大家比较多使用通用路径，如大量的和超头或 KOL合作等，但是不少公司采用非通用路径，依然取得不错的效果。

她进一步表示，比如颐莲采用的方式可能是进一步了解平台的流量规则，结合品牌主理人已有的平台资源，而且团队也善于去琢磨，加上前期盘子也比较小，增速就上来了；再如至本，客服在跟消费者沟通时，如果自己没有合适的产品，会推荐其他品牌的产品。

至本这种是“非常违反常规操作”的做法，但这会让消费者体验感提升，觉得品牌是真心为消费者考虑，而不只是为了卖产品。

不过，目前在产品功效、运营等方面，至本依然有较大提升空间。结合电商平台及投诉平台信息来看，至本用户的吐槽和投诉集中在用完皮肤发干不舒服或过敏、不给保价等方面。

此外，至本目前缺少与洁面产品具备同等势能的高客单价的大单品，在产品线布局、研发等方面稍弱于同行，若不尽快提升新品研发、推广的能力，则有被后来者超越及陷入增长瓶颈的风险。

与至本的慢工出细活、低调潜行的方式不同，成立于2019年的HBN则是高举高打的风格。

据子弹财经观察，HBN聚焦功效更为“猛烈”的A醇抗老领域，在营销投放上更是不手软，仅仅用3年时间，就实现弯道超车，迈入国货美妆10亿元俱乐部。

据用户说统计，2022年HBN在阿里系平台GMV已超过12亿元。此外，其核心单品如“发光水”（熊果苷精粹水）、视黄醇（A醇）晚霜，天猫期间店月销量分别达到10万+、3万+。

选择需求潜力巨大的抗衰老细分赛道，为HBN此后快速增长埋下了伏笔。

（图 / HBN官微）

实际上，HBN并不是一开始就形成了现有产品格局，而是经历了一系列的试错和调整。

在成立之初，HBN主要聚焦于“成分”，并推出针对成分党的原液类产品，如熊果素原液、白藜芦醇原液等，但市场反馈并不尽如人意。

随后，HBN快速调整产品战略，在“成分”的基础上围绕“功效”做文章，推出视黄醇精华乳和晚霜，并结合营销和渠道上的强力推进，实现破圈。

HBN虽然成立的时间比较短，但在细分领域的洞察和布局比较靠前。2019年左右，市场对A醇的认知并不普及，国产产品更是稀缺，这也给HBN这样的新品牌提供了机会。

HBN创始人兼CEO姚哲男认为，在当下日益激烈的功效护肤竞争中，要想构建起企业竞争壁垒，第一点在于产品力，基于用户深度沟通和了解进行产品创新，并持续为用户提供优质体验和服务；第二点在于研发创新，深耕并扩大自身的研发壁垒，打造差异化优势。

“功效护肤研究需要依赖大体量的用户基数，用户体量越大，用户研究做得越深入，研发的边际成本会越小，而研发出高质量产品的几率会越来越高。”姚哲男对子弹财经表示。

如果说产品研发是HBN的“左膀”，那么真金白银的密集营销则是“右臂”，共同推进一个新品牌的“起飞”。

HBN不仅是李佳琦直播间的常客，还与《时尚芭莎》、老爸测评等展开合作；微博投放、情感营销等举措可谓是“全面开花”。

只是，在大额投放之下，必然会影响品牌利润情况，而且以单一爆品闯出来的品牌在后续发展的道路上，更容易被外界质疑其“再次复制爆品”的能力——在发光水和A醇晚霜之后，HBN还能打造出新爆品吗？

此外，“销售大本营”天猫平台的增长见顶，也将是HBN接下来需要必须面对的现实问题。

总的来看，无论是至本还是HBN，作为闯入美妆10亿俱乐部的新锐品牌代表，虽然运营方式差异巨大，但两者有3个明显的共性：

1、找到了具备潜力的市场空缺，并进行差异化定位；

2、拥有自己的专研技术而不仅仅依靠营销；

3、有一套行之有效的用户沟通方式，能留住用户。

“美妆这个行业，最大的一个好处就是有源源不断地细分的、个性化的需求冒出来。大企业的问题在于决策流程更慢，远不像小品牌那样‘船小好调头’。小品牌若能敏锐嗅到细分需求的变化，执行力又很强，能从消费者角度出发进行迭代，更有可能做起来。”胡琼方表示。

她认为，不论是新的成分（如透明质酸、胶原蛋白等），还是新的渠道（抖音、小红书、视频号等），还是新的需求，都是很多小品牌能够获得机会的窗口。

“每个品牌最终都要找到自己的卖点、消费者、黏住消费者的‘钩子’形成复购，才可以打造出品牌。若品牌能在早期就找到合适的赛道与消费者、结合自身优势打造出符合消费者需求的产品，那我觉得成功的几率也许会更大一些。”胡琼方说。

在越来越多新锐美妆品牌实现10亿及以上的销售规模后，美妆市场将集体进入多元化与持续创新的新赛场中，对于HBN和至本而言，进入10亿俱乐部，只是新一轮激烈竞赛的开始。