文|聚美丽 布 瓜

随着社媒经济的蓬勃发展，在抖音、小红书等平台与美妆博主合作产品种草、直播带货等已成为品牌方日常工作的“标配”。

但与此同时，社媒行业也隐藏着诸多“假内容”“假账号”“假数据”等虚假宣传的乱象。这其中，有社媒平台中传播的虚假内容，也有部分MCN机构批量复制的虚假账号，以及为了完成KPI而刷的虚假数据。

这些不良行为，不仅使得品牌方“真金白银”的营销费用打水漂，同时也会对普通消费者的购物行为造成误导。而美妆行业作为营销行业的主力军，已成为虚假营销的高发地，甚至有业内人士将美妆广告投放行业“戏称”为“洗钱行业”。

为此，聚美丽盘点了在社媒平台中部分“虚假”的乱象。

现象一：直播带货宣传，与真实数据有差异

在今年3月份，小杨哥直播带货的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”，因虚假宣传被杭州市高新区市监局处罚5.64万。

根据国家企业信用信息公示系统显示，2月7日，优上公司在产品页面宣传“富含50亿益生菌、4000+拒绝添加成分、天然红没药醇100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍”和“实验证明SymRebooTL19能有效改善皮肤”这些数据当事人无法提供真实来源，当事人发布虚假广告。

其次，抖音产品页面宣传的“特护霜、护屏障 缓干痒、修护、筑造宝宝肌肤的防护盾”超出化妆品备案功效“保湿、舒缓”范围。目前，涉事产品已将相关宣传撤下。

国家企业信用信息公示系统

无独有偶，一位坐拥七百万粉丝的美妆博主“土豆fancy”，则涉嫌夸大宣传，多次违规误导消费者的行为，被中国质量新闻网点名报道。

中国质量新闻网指出，在2月下旬的某个晚间的直播中，主播所述话语宣传有17处涉嫌违反相关法规。如“不管多白都会更白的，超级白。”“保证你3个月脸瘦一圈。”“超光子大家都知道，超光子就是它的一个基础仪器，当然它是全能型的，什么皮肤问题都能给你解决。”等。

而该主播上述话语涉嫌违反《广告法》第十六条第一款第一项“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证”，《医疗广告管理办法》第七条第二项“医疗广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证；医疗广告的表现形式含有保证治愈或者隐含保证治愈的情形”以及《广告法》第四十六条“未经广告审查机关审查批准,发布医疗广告”的规定。

除此之外，主播因虚假宣传或夸大宣传而翻车的案例，在早前也曾屡屡发生，如李佳琦、 辛巴、 戚薇等知名带货主播都曾经有过带货翻车的事件。

如2021年8月13日，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#登上微博热搜。上海市长宁区市场监督管理局发布对美腕(上海)网络科技有限公司进行一项行政处罚。

处罚决定书称，李佳琦在直播间销售初普美容仪时，所讲的“坚持一个月，相当于打一次热玛吉”、“提拉紧致、效果巨明显”等宣传语，涉及虚假或引人误解的商业宣传行为，责令当事人停止违法行为，并罚款人民币30万元。

但我们也乐观地看到，随着电商直播环境的不断“正规化”，近期直播“翻车”的案例正逐渐减少。

现象二：假试色 、假空瓶、假评测，正影响普通消费者的购物决策

在记者与品牌方的交流中，提及社媒领域中遇到的虚假宣传内容时，多位业内人士均提到了“美妆评测”这个敏感领域。因消费者在线上购物过程中，美妆博主的评测内容对于消费决策有一定指引作用，所以在很长的时间内，都成为社媒平台中的“流量密码”。

譬如通过“一天得罪一个品牌”内容形式来评测产品的垫底辣孩，现在已是位千万级的头部博主。

但该博主的评测内容是否完全“客观且中立”呢?

一位国货品牌负责人告诉聚美丽，他们旗下的某款气垫，曾因为这位博主的评测而遭受了不少客诉：

垫底辣孩在评测的过程中，通过放大产品卡粉、假白的负面内容，吸引了不少消费者的眼光。“如此呈现出来的效果，事实上并不客观。可能是前期博主‘故意’不做好补水保湿的工作，也并没有将底妆拍匀。但我们在前期尝试与博主的团队进行沟通时，他们是拒绝下架视频的。”

图源：抖音

而在社媒平台上，除以上这类以“片面且主观”的评测内容博取流量关注之外，还有诸多美妆博主以“假试色”和“假空瓶”的内容形式，获取用户的信任。

在3月初，一位小红书美妆博主闵大卷发布笔记公开道歉，自己因虚假试色向公众道歉，并将账号停更。

据悉，该博主“假试色”的方式，则是在旗舰店购买近期热门的大牌彩妆产品后，再寻找颜色相近国产口红或眼影进行试色，最后在拍摄大牌彩妆产品的外壳后，将产品退回官方旗舰店，营造出专业彩妆评测博主的人设。

图源：小红书

曝光该美妆博主假试色行为的账号“闵大卷假试色”(小红书ID：421057523)，在网上发布多条笔记宣称，闵大卷从2019年开始运营账号，时至今日已变现百万元。目前在抖音平台上是个30万粉丝的博主，现已改名为梧桐cindy。

除此之外，还有业内人士向聚美丽爆料，美妆博主的“空瓶骗局”。

如部分美妆博主在短视频中所展示的空瓶，可能来自闲鱼平台、MCN机构提供、同行(博主)互借，甚至直接将产品内料“倒掉”，以呈现“真实试品，真实试色”的专业评测人设，以此快速获取流量，博取用户信任。

以上这类虚假宣传的方式，几乎已成为美妆博主里“公开的秘密”。

毋庸置疑的是，美妆行业已成为虚假评测内容的“核心”领域，普通消费者正被各种信息包裹，无法分清孰是孰非。而这些美妆博主输出的虚假评测内容，却也影响着普通消费者的购物决策。

在3月21日，中国消费者协会发布《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》中显示，有超六成以上消费者认为“第三方测评”最适用于美妆护肤，且有近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，尤其是年龄段在19-39岁的消费者，“第三方测评”信息对消费者购买行为影响较大。

截自《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》

而中消协在对350家“第三方测评”账号进行体验式调查后却发现：

93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多;

55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性；

37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题；

35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。

这其中，在疑似虚假评测方面，中消协认为该问题主要表现为三类：

一是夸大宣传，多表现为测评博主在作品中使用绝对性词语，放大产品功能、功效，对消费者造成误导；

二是测评产品与实物不符，多表现为博主在测评作品中表现出商品各项数据、功能等与消费者实际购买商品不一致的现象；

三是不正当竞争，多表现为测评博主在作品中缺乏科学的测评体系和数据支撑，以偏概全，依靠主观评价，故意诋毁某一商品的现象。

因此，中消协认为，第三方测评的结果客观上会影响消费者购买行为，客观公正科学的测评结果有助于实现消费者的知情权、选择权、公平交易权等权益，反之，则可能误导消费者，损害消费者的合法权益。

同时，不客观、不公正以及不科学的结果还会损害经营者商业信誉，破坏公平竞争的商业环境。(详情阅读)

现象一：以黑养黑的虚假配方师身份

随着社媒平台内容的多元化以及消费者对于美妆知识认知程度的加深，越来越多的专家型人设及科普向内容受到消费者的青睐，如化妆品研发工程师、护肤配方师、皮肤科医生、美容院院长等“行业专家”人设。

他们通过向用户分享或科普专业内容，从而快速吸引精准流量，在近2年中如雨后春笋般涌进新媒体平台，也造成了现如今依旧“鱼龙混杂”的现象。

通过在抖音中营造的“行业专家”人设，传递并不专业且主观的黑榜内容，并拉踩与其有一定竞争关系的产品，再以红榜的形式推荐自家产品，从而引流至其他平台购买，提高自家产品销量。

这是聚美丽在去年曾曝光的一批抖音账号，通过“以黑养黑”方式起盘新品牌。

这批账号都有着相似的风格：

首先，拍摄环境以实验室为主；其次，人设简介均毕业于高校(如：清华北大)，从事化妆品检测、成分配方师、科研等相关工作；人物出镜均戴口罩，不说话只做动作，全靠后期配音。

并且，这些账号的内容，往往宣扬“唯成分论”，只看成分不看配方，将美丽修行作为唯一评判标准；且以个人使用感受为主，较为主观。

譬如，原子实验室将一叶子某款产品成分在美修中的的视黄醇“成分安全为9分”直接解读为“含9种视黄醇”；而滋源生姜洗发水进入黑榜的原因则仅仅因为“生姜味道大”。

其次，这批账号内容随意性大、不规划，还体现在相同品牌在同一个账号的不同时间及视频中，既上红榜也上黑榜。

而对于一段时间后“由红变黑”或由“由黑转红”的产品，账号自己发现矛盾之处后，则对重复上红黑榜的相关产品视频做隐藏处理。

不少粉丝也在视频评论下方质疑：“XX产品不是前段时间才上红榜吗?怎么又变成黑榜了?”

但面对用户的质疑，这些账号从未正面回复过。

尽管如此，并不妨碍以上这批假配方师账号一直活跃至今，肆意发展、无人管辖。

针对此现象，某上市品牌负责人张枫告诉聚美丽，他们也曾被此类“以黑养黑”的账号“敲诈”过。

“一个号称专家的抖音账号来找到我们，说经过评测发现你们产品有问题要上黑榜。但可以跟他合作，给一定的费用就可以不上黑榜，现在这种诈骗方式都挺高级的。”张枫说到。

现象二：来自著名象牙塔学府的“配方师”

在美妆评测行业，除了塑造虚假“配方师”身份的账号之外，聚美丽还发现：

有一批毕业于各大高等院校的“高材生”，他们在抖音平台中，穿上白大褂后，就成为某护肤学长或某皮肤科学博士，以权威人物的身份评测各大美妆产品，或传播某种“先进”的科学理论。

但事实上，这批高学历的“配方师”，可能一毕业就被机构签约进入摄影棚，从未在实验室等化妆品研发中心工作过。

对此，前欧莱雅抗衰老科研带头人、前玫琳凯中国首席科学家陈迪(担担面)就曾针对此现象如此评价到：

“基础护肤知识体系都没摸清楚，就开始立专业人设，特别是拿着文献专利当令箭，以‘专业’来包装自己的博主倒是不在少数。”

陈迪也在文章中表示，他最无法忍受，不得不说出的真相是，一些“利用权威人物或权威机构的观点来逃避说理”的评测博主。

“有太多测评博主太过权威神武了，带着自己的小助理去做小白鼠，到某某第三方权威测试机构，做了28天的只有一只“小白鼠”参加的所谓的临床功效测试，证明某某抗老精华28天减少了58.9%的鱼尾纹。

这是一个非常典型的“诉诸权威”的逻辑骗局：“利用抖音粉丝对权威机构的信任，片面截取非常可怜的个案证据，来证明自己推荐的产品的绝对靠谱。”

与此同时，不少专业人士还告诉聚美丽，抖音等短视频平台上，有比较多所谓“专业博主”的内容产出的方式，其实是从公众号和知乎里面搬运专业知识，通过抄袭来快速堆叠内容、吸引粉丝以后，下一步就开始变现了。

“很多自称专业的专业博主，其实大部分时间都用于广告，并没有很多时间去精进他的专业。这种博主就相当于广告商买断的媒体，广告商想说什么他就说什么。因为真正像我们这样第三方的博主需要花很多时间去验证我们讲的东西到底是不是对的，反而对一些广告要敬而远之。“成分控”公众号创始人鲍峰说道。

事实上，普通消费者很难鉴别这些专业博主传播内容的正确性，如果具备这个鉴别基础，那就不是普通的消费者了，而是专业人士。

现象三：利用虚假账号，操纵舆论

除此之外，利用虚假账号发布内容，以此操纵舆论的现象，还有近期发生在小红书平台上的几场“恶性竞争”。

在今年年初，至本及且初这两个知名度较高的国货品牌，就“公开”互指对方雇佣水军抹黑自家品牌。而双方争论的方向，则是在小红书平台出现的批量虚假抹黑品牌产品的素人笔记。

图片来源：至本及且初官方账号

在2月底，国货彩妆品牌blank me半分一也在小红书平台发布官方声明称：

数个不同账号在小红书平台内使用相同图片与文案内容发布笔记，恶意伪造为真实用户使用blankme半分一底妆后的体验笔记，以达到损害 blankme 半分一品牌及产品商业名誉、误导用户判断的目的。

截图来源：小红书

除了以上虚假配方师，美妆广告投放行业还隐藏这一批批量产假号，通过刷数据和接软文的MCN机构。业内人士也将美妆广告投放行业“戏称”为“洗钱行业”。

一位从事MCN机构的业内人士周周告诉聚美丽，部分与外资美妆集团合作的服务商和MCN机构，已经形成了一个比较完整的“虚假投放”产业链。

比如说某美妆集团在国内市场做达人投放时，投放金额往往数以“亿”计。与其合作的第三方服务商，向MCN机构采购达人的过程中，双方通过抬高刊例价的方式，获得较高的返点。服务商与MCN机构再一起“平分”这部分虚高的返点金额。

与此同时，这部分MCN机构还发现目前市面上的KOL数量还不足以“吃下”美妆集团的预算。于是，MCN机构就通过批量生产假账号，刷假数据的方式，不断从集团方获得预算，以此与服务商一起进行一轮又一轮的“洗钱”。

“毕竟谁不喜欢返点高数据好看的号呢?”周周说到。

近年来，美妆品牌竞争的主战场集中在社媒平台，种草、割草都牵涉到大量的红人及相关内容，社媒营销成为产品成功推出的关键因素之一。

也正因如此，滋生出不少损害公平的商业竞争环境，危害网络空间的公共秩序的黑色产业链条。

但聚美丽在与多位业内人士交流的过程中，也欣喜地发现：大部分业内人士认为目前在社媒中虚假宣传、虚假内容等乱象正逐步得到改善。在有关部门“网络清朗”的专项整治中，流量造假、黑公关、网络水军等不良风气，也将逐步得到遏制。品牌也能在社媒更好地向用户表达、传递自己的价值。

参考文章：

抖音视频的三大骗局：短视频时代的逻辑学入门

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