文 |未来迹FutureBeauty张韵洁

编辑 |吴思馨

直播界流量密码更新了是吗？是的。

这个月初，向佐穿女装化浓妆在抖音平台开启了首场直播带货，首播即登上美妆带货榜第一。

网友们纷纷锐评：

“电影扑街，但向佐抽象天赋被挖掘了”

“向前，向佐，向朵花，在抽象赛道无人能敌了”

“好像向佐一生下来就是搞抽象的”

……

事实上，“抽象”已经被小红书评为2024年度关键词，指的是通过调侃自己的话以达到娱乐众人的目的行为或者语言。在互联网语境下，“抽象”已成为一种新的流行文化现象。它不仅仅是一种艺术表现形式，更是一种反映年轻人生活态度和创造力的方式。适度的“抽象”能够传递出人们面对生活幽默与灵活的态度，可以作为现实生活中的一剂调味。

一向以硬汉打星形象示人的向佐，自从被全网玩梗群嘲后，竟生生接下了这波流量，闯入了一条小众的抽象赛道，并将自己的抽象天赋带进了直播间，卖起了大牌美妆。据了解，向佐连播两日，直播销售额仅次于与辉同行。

在传统直播饱和，直播间内容同质化严重的当下，向佐的“抽象之路”或许是直播带货的新趋势？

12月3日、4日，许多网友在社交媒体上分享自己在三亚免税城偶遇向佐直播的消息，并配上他不同女装穿搭的照片。

直播间中，向佐化名向朵花，画着浓妆，眼影眼线口红等一个不落，穿混搭的女装并多次更换造型，抽象的风格引来巨大的流量，首次抖音直播便成功吸引了近1200万观看人次，两日直播观看人次超2531万，向佐涨粉28.5万。

此次直播向佐与海旅免税集团合作，在三亚海旅免税城现场带货大牌美妆日化产品。连续两日直播带货，向佐直播间销售额均达到2500w~5000w，登上抖音美妆带货榜第一，其中雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水、阿玛尼红丝绒口红等大牌美妆产品销售额位居前列。

但这次直播在社交媒体上引发了热议。

“没眼看”“有点辣眼睛”

“谁能给出合理解释他这段时间的反常？”

“不得不说，向佐这条赛道‘她’真选对了”

……

一方面，有人对向佐的抽象行为表示可以接受，图个乐子；另一方面，也有人对此表示不解和反感。

趁热打铁，12月9日，向佐又开启了一场新的直播，他去到湖南怀化，找网红发型师晓华剪头发。直播间内，晓华理发店的墙上摆满了某品牌洗发水，向佐一直挂着小黄车卖该品牌洗发水，还让晓华用它为自己洗头，一场直播下来，该款售价将近200元的洗发水销量超过了2000件。

这场直播剪头一剪就是三个多小时，观看人次达到了6729万，被网友戏称“当天抖音最抽象事件之一”。

向佐的几场直播将“抽象”文化融入到了直播带货中，通过独特的造型和话题性的内容吸引了大量关注。但这真的是大牌美妆直播的新流量密码吗？

在过去的直播带货领域，“低俗”内容曾一度成为吸引流量的手段。甚至有主播以低俗方式直播大牌美妆产品。

去年十月，抖音主播红绿灯的黄在带货YSL美妆时，在直播中披头散发、表情夸张，甚至一度岔开腿蹲在桌子上，引发了网友的强烈反感。不少网友纷纷评论“YSL调性直接降到9.9”、“YSL不要品牌形象了吗”，直接损害了YSL圣罗兰美妆的高端形象。

虽然此次红绿灯的黄低俗带货YSL并非直接与品牌方合作，而是与百货合作，产品直接由百货卖场发货，但消费者在购买时只认品牌，一向重视品牌建设与品牌调性的大牌美妆依然会因此受到波及。

直播的“低俗”问题也在中国消费者协会发布的《2023年第四季度消费维权舆情热点》中被点名。中国消费者协会表示，“直播电商平台应尽到自我净化的责任，充分利用先进技术筛查、屏蔽涉嫌欺诈、低俗的直播内容。”

与低俗内容带货相比，直播间内的文化输出是一种更为持久和有力的吸引观众的方式。

以“与辉同行”为例，为曾经的新东方老师，董宇辉凭借丰富的知识储备和口才，在直播带货的同时科普知识、妙语连珠，让网友高呼“学到了”“真上头”。

董宇辉通过高质量的内容输出吸引了大量粉丝和关注。在直播带货中，他不仅仅是在推销产品，更是在传递知识和文化。他的直播内容既有深度又有趣味性，能够吸引观众的注意力并引发共鸣。同时，他还注重与观众的互动和交流，及时解答观众的问题和疑虑，增强了观众的参与感和信任感。

基于此，董宇辉的与辉同行几乎是稳拿带货榜第一，经常登上抖音直播达人带货榜榜一的位置。

大牌美妆品牌也深谙直播间文化传播之道，通过品牌自播，大牌美妆能更直接与消费者沟通，传递品牌理念与价值观，从而加深消费者对品牌的认知和情感链接。

既要获取流量、又要保证质量，大牌美妆品牌直播时需要多重考量。

对大牌美妆而言，自营直播间的官方属性可以提升用户信任度，进而更顺畅地促成交易，这符合品牌形象建设的需求。在直播中，品牌会提醒观众入会，并通过直播页面标注的入会标签引导新用户加入，有助于会员资产的沉淀。

品牌自播间的整体调性以“品质感”“精致感”为主，与线下专柜风格保持一致，能更好地维持品牌调性。根据主推品的设计元素做布景搭建，注重音效、视觉和文案搭配，主播在介绍产品时也留意传达品牌感知。

品牌在直播中会采用多样化的运营策略，如节日期间的针对性话术和场景布局，满足不同消费者的需求。

然而，对于美妆品牌来说，如何在直播带货中平衡流量与质量仍然是一个难题。一方面，品牌需要吸引更多的流量来提高销售额；另一方面，品牌也需要注重内容的质量和观众的体验来维护自己的品牌形象。

如何平衡流量与质量？

在流量驱动的大环境下，美妆品牌直播间需要不断创造新内容来吸引观众的注意力。

一些品牌精准定位目标受众，塑造情感价值。如海蓝之谜在七夕节前期直播中锁定犹豫不决的男性消费者，并深刻洞察他们希望送出有价值的礼物的需求，使用情感化的直播话术来激发消费者的购买欲望。例如，“我就是可以让你在七夕情人节当天，双手捧着这个礼物，让你走到老婆面前……”等话术，通过描绘送礼场景和对方收到礼物时的惊喜反应，来增强消费者的购买动力。

一些大牌美妆品牌尝试将短视频内容、KOL连麦、明星进入直播间等多元化的运作方式融入直播中，以丰富直播内容和形式。例如，兰蔻曾联合头部达人进行官宣，为入驻直播快速蓄积流量；SK-II则通过打造节日限定版产品和相关话题活动，提升直播间的趣味性和互动性。

传统的直播带货形式已经难以满足观众的需求和期待。

因此，美妆品牌需要尝试新的直播形式和互动方式，如通过虚拟试妆、AR互动等，来提高观众的参与度和体验感。还可以通过引入专业的主播和团队来提高直播的专业性和娱乐性，从而吸引更多的观众关注和购买。此外，还可以利用短视频进行精准引流，为直播积累流量基础，短视频内容应与直播内容相辅相成，共同打造品牌内容生态。

在平衡流量与质量方面，美妆品牌需要注重以下几点：

首先，品牌需要明确自己的目标受众和市场趋势。

通过深入了解目标受众的需求和喜好以及市场的发展趋势和竞争态势，品牌可以更加精准地制定直播内容和策略，从而提高直播的针对性和效果。

其次，品牌需要注重内容的质量和观众的体验。

在直播带货中，品牌需要注重产品的介绍和演示的准确性和专业性，同时也需要注重与观众的互动和交流的真实性和亲切感。通过提供高质量的内容和优质的观众体验，品牌可以赢得观众的信任和忠诚度。

最后，品牌需要注重直播间的可持续发展。

在追求短期流量的同时，品牌也需要注重长期的发展和品牌建设。通过不断优化直播内容和形式、提高主播和团队的专业素养和服务水平以及加强与观众的互动和沟通等方式，品牌可以建立起稳定的观众群体和良好的品牌形象，从而实现可持续发展。

此外，美妆品牌还可以尝试运用“抽象”等流行文化来打造独具特色的直播风格。通过运用独特的造型、音乐、灯光等元素来营造氛围和增强视觉效果；通过运用幽默、夸张等手法来表达情感和传递信息；通过运用创意和想象力来打造独特的直播场景和故事情节等方式，美妆品牌可以将“抽象”等流行元素融入到直播中，从而创造出独具特色的直播风格和品牌形象。

然而，需要注意的是，“抽象”等流行元素并非适用于所有美妆品牌和直播场景。品牌需要根据自己的品牌形象和产品特点以及目标受众的喜好和需求来选择适合的直播风格和元素。同时，品牌也需要注重保持直播内容的真实性和可信度，避免过度追求形式而忽略了内容的本质和价值。

向佐抽象直播带货的盛况不仅展现了美妆直播带货领域的巨大潜力和发展空间，也为品牌带来了新的思考和启示。

在流量驱动的大环境下，美妆品牌需要不断创造新内容、提高直播效果并平衡流量与质量来实现可持续发展。同时，品牌也可以尝试结合“抽象”等流行元素来打造独具特色的直播风格和品牌形象。然而，无论采用何种方式和策略，品牌都需要注重保持内容的真实性和可信度以及观众的体验和感受。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出并取得成功。